Vânzarea Psihologică în perioadele de criză

 

Psihologia cumpărătorului s-a schimbat semnificativ din cauza recesiunii economice. Ca urmare, este necesară o nouă strategie de marketing şi o nouă tehnică de abordare a vânzării, Vânzarea Psihologică, ambele susţinute de strategia de HR a companiei.

 

Criza financiară este mai tare decât Sexul!

Când căutăm pe Google "Criză financiară" vom primi 40.500 de menţionări în "ultimele 24 de ore". Când introducem cuvântul "Sex" cu specificaţia "în limba Română" ca să ne rezumăm la aceeaşi ţintă de căutare, vom primi 39.800 de menţionări în "ultimele 24 de ore". (ziua 12.02.2009)

 

Dacă sex-ul este întipărit în codul nostru genetic şi deci este normal să ne gândim la el tot timpul (Freud zicea că un bărbat se gândeşte la sex o dată la 52 de secunde), înseamnă că recesiunea şi criza financiară ne-au intrat deja în sânge din moment ce am ajuns să ne gândim la ele mai des decât la sex.

 

Oamenii sunt supuşi zilnic, în mass media, în discuţiile profesionale şi în discuţiile particulare, unui bombardament agresiv cu "criză" şi "recesiune". Asta le schimbă psihologia şi le produce modificări importante în atitudine şi în comportament. Ca urmare, oamenii îşi schimbă percepţia asupra valorilor, îşi modifică mentalitatea şi îşi schimbă modul de viaţă.

 

Modificările la nivelul valorilor interne ale cumpărătorului sunt:

- percepţia asupra surselor de venit. Serviciul sau firma devin, deodată, foarte importante pentru individ. Asta îl face să se frământe mai mult şi să îşi ia mai multe sarcini (uneori peste ce poate duce).

- percepţia asupra banilor. Dacă într-o stare normală banii sunt văzuţi ca o formă de "îndeplinirea dorinţelor şi plăcerilor", în recesiune destinaţia lor devine, din ce în ce mai mult, "satisfacerea nevoilor" şi "asigurarea viitorului".

Asta îl face să îşi reducă cheltuielile şi să fie obsedat de economie.

- percepţia asupra viitorului. Criză sau nu, viitorul este nesigur (prin definiţie). În perioadele de criză, însă, oamenii încep să se gândească la el şi se panichează când îşi dau seama că "nu ştiu ce va fi mâine" şi că nu există nici o garanţie. Asta îi generează individului o stare de anxietate crescută şi o dorinţă exagerată de siguranţă.

- percepţia asupra informaţiei. Din cauza nesiguranţei viitorului, oamenii tânjesc după informaţie, citesc mai multe ziare, urmăresc ştirile, cumpără cărţi profesionale, discută cu colegii şi cu vecinii. Asta îi ajută, pe de o parte, să îşi crească siguranţa (prin învăţare) dar, în acelaşi timp, îi supune şi mai mult la factorii de stres (isteria crizei financiare).

- percepţia asupra relaţiilor. Ca să obţină informaţii cât mai multe dar şi ca să se compare cu ceilalţi, instinctual, oamenii încep să îşi dezvolte relaţiile interpersonale de orice fel, de la a discuta cu un vecin pe care până ieri nici nu-l salutau măcar, până la ore întregi petrecute pe LinkedIn, Hi5 şi alte grupuri virtuale.

- percepţia asupra încrederii. Nevoia de relaţii îi face pe oameni să iasă din zona relaţiilor lor obişnuite (de afaceri sau personale) şi să interacţioneze cu noi entităţi. Dar aceste noi entităţi le sunt, în mare parte total necunoscute. Mai mult, noile entităţi vor şi ele ceva de la ei (să le vândă ceva, să afle ceva, etc.)

 

Acest lucru îi panichează şi îi face să îşi evalueze mult mai drastic (ne)încrederea în oameni. Asta vine în paralel cu avalanşa de mesaje publicitare din mass media la care sunt supuşi şi care în mare parte contrazic informaţiile lor anterioare. (ex. "O reducere de 3% la acest autoturism este excelentă " în mai 2008 versus "Oferim 25% reducere la acest autoturism." în ianuarie 2009).

 

Contradicţia mesajelor le naşte oamenilor frustrare şi suspiciune.

- percepţia asupra expunerii la mesajele comerciale. Din cauză că toţi ceilalţi membrii ai societăţii, încearcă, ca şi el, să obţină informaţii sau să îşi vândă marfa, individul este supus la un flux exagerat de informaţie şi de mesaje publicitare agresive. Asta generează panică şi declanşează reacţia de protecţie:

individul învaţă să "nu mai vadă" şi să "nu mai audă". Spre exemplu: dacă într-o perioadă economică bună, la vederea unei reclame la un autoturism frumos reacţia mentală era "Frumos! Cât o fi costând?", pe timp de criză reacţia este de evitare: "Nu mă uit, nu mă interesează, nu am nevoie!". Oamenii vor căuta în continuare informaţia, dar numai pe acele canale unde au senzaţia că ei decide ce informaţie aleg.

- percepţia asupra propriei persoane. Nesiguranţa, imposibilitatea de control asupra situaţiei, reducerea cheltuielilor, ieşirea din zona de confort şi tendinţa de a se ascunde, se repercutează toate asupra auto-respectului. Acesta scade foarte mult în timpul perioadelor de criză economică ajungând, în unele cazuri până la stări de depresie. Urmările, în funcţie de gravitate, sunt variate:

de la mâncat excesiv şi nervozitate permanentă, până la agresivitate exagerată sau sinucidere.

 

Pe scurt, cumpărătorul, în perioadele de criză financiară:

(1) va începe să îşi preţuiască sursele de venit şi să apere interesele companiei în care lucrează mai mult decât într-o situaţie normală

(2) va fi extrem de precaut în cheltuirea banilor (personali şi ai companiei în care lucrează)

(3) se gândeşte la viitor şi la urmările acţiunilor lui

(4) caută cât mai multă informaţie

(5) îşi lărgeşte în mod activ cercul de cunoscuţi

(6) are un grad redus de încredere şi o mare aversiune la risc

(7) evită expunerea la mesaje agresive, preferând să fie el cel care caută informaţia, proactiv şi selectiv, şi

(8) are un nivel de auto-respect mai redus decât de obicei.

 

Schimbarea psihologiei cumpărătorului în perioadele de criză atrage schimbarea marketingului companiei astfel încât să se bazeze pe 5 factori principali: pragmatism, încredere, relaţie, specializare şi imaginea cumpărătorului.

 

Adaptarea marketingului la noua psihologie a cumpărătorului

 

Psihologia cumpărătorului s-a schimbat semnificativ din cauza recesiunii economice. Ca urmare, este necesară o nouă strategie de marketing şi o nouă tehnică de abordare a vânzării, Vânzarea Psihologică, ambele susţinute de strategia de HR a companiei.

 

Psihologia cumpărătorului în perioadele de criză:

(1) îşi preţuieşte locul de muncă

(2) este precaut în cheltuirea banilor

(3) este preocupat de viitor

(4) are nevoie de multă informaţie

(5) are nevoie de relaţionare şi networking

(6) are aversiune faţă de risc

(7) are aversiune faţă de agresivitatea comercială

(8) are nevoie de auto-respect

 

Este nevoie de un Marketing nou pentru cumpărătorul cu aversiune la ... cumpărături!

 

Majoritatea marilor companii din servicii şi-au modificat deja strategia de marketing pentru a-şi atinge ţinta: cumpărătorul cu aversiune la ... cumpărături.

Să luăm un Studiu de caz privind adaptarea la noile obiceiuri ale consumatorilor:

Una dintre categoriile bugetare cele mai "atacate" în procesul de reducere a costurilor este bugetul de "călătorii". Companiile reduc numărul de deplasări în interes de serviciu, reduc timpul petrecut în delegaţie, reduc distanţele de deplasare, reduc clasa (la avion) şi stelele (la hotel).

Având în vedere, noua psihologie a cumpărătorului şi reducerea bugetului de călătorie, un lanţ hotelier internaţional a făcut următoarele modificări în strategia sa de marketing:

 

 

Noile campanii de Marketing se concentrează în jurul a 5 idei de bază:

(1) Pragmatism

Perioada mesajului artistic şi stilat de genul "Construim zâmbete!" (grup hotelier) sau "Noi deschidem calea!" (companie de soft) a trecut. Subtilitatea nu mai este utilă. Companiile trebuie să îşi pragmatizeze mesajele înclinând către aspectele legate de economie, reducere de costuri, ROI, profit, siguranţă, garanţie.

(2) Câştigarea încrederii

Mai ales după ce au debusolat cumpărătorul cu mesaje nesincronizate (ex: "Banca noastră merge bine!", dar "Închidem 30 de filiale!"), companiile trebuie să recâştige încrederea "publicului spectator" prin calitatea serviciilor/produselor, justeţea preţurilor şi reducerea agresivităţii mesajului publicitar.

(3) Relaţionare şi Informare

Provocarea companiilor, mai ales în România, va fi să treacă de la tipul de mesaj pasiv-agresiv "Suntem aici! Oferim asta! Dacă vă convine bine, dacă nu pa!", la mesajul de tipul asertiv "Asta oferim şi suntem gata să vă dăm tot concursul ca să puteţi alege!".

Odată cu schimbarea mesajului, vor trebui schimbate canalele de transmitere a mesajelor şi să se concentreze pe zonele unde cumpărătorul poate să îşi exerseze liberul arbitru de a citi sau nu mesajul (internet, ziare, reviste)

(4) Ridicarea respectului de sine al cumpărătorului

Din procesul de rebranding şi poziţionare trebuie să facă parte şi remodelarea mesajului pentru a ajuta cumpărătorul să îşi recâştige respectul de sine. Redenumirea anumitor categorii de servicii să fie făcută în zona semanticilor care să îl facă pe client mândru (ex: schimbarea denumirii Economy în Smart).

Un bun exemplu este modul cum se promovează un preţ:

- "5 MDL - Cel mai ieftin ..." versus

- "10 MDL şi reducere specială de 50%"

Clientul se simte mai "deştept" dacă exploatează o oportunitate şi se simte mai "sărac" dacă va cumpăra cel mai ieftin serviciu.

(5) Specializare

Parte din procesul de recâştigare a încrederii, dar şi din procesul de întărire strategică a companiei, este concentrarea pe anumite domenii în care să devină specialişti şi să poată oferi avantaje concrete cumpărătorului.

Un bun exemplu din telecomunicaţii este faptul că oamenii vor renunţa la formele de telecomunicaţii de tip dublură (are şi telefon fix şi mobil, are internet prin cablu, wireless şi pe telefonul mobil, are e-mail şi fax) care se practicau în perioadele de "glorie" şi vor păstra o singură cale de comunicare: cea mai flexibilă, mai sigură şi mai ieftină! Şi această soluţie o va cumpăra de la cel mai bun în domeniu!

Schimbarea psihologiei cumpărătorului în perioadele de criză atrage schimbarea marketingului companiei iar un marketing nou necesită o nouă tehnică de vânzare: Vânzarea Psihologică.

 

Vânzarea Psihologică - soluţia pentru vânzarea în perioada de criză

 

"Nu pot să vă spun preţul decât dacă ne întâlnim!" este acum moartea vânzării!

O nouă psihologie a cumpărătorului necesită o nouă strategie de marketing şi, evident, o nouă abordare a procesului de vânzare.

În condiţiile de azi, o replică de genul: "Nu pot să vă spun preţul decât dacă ne întâlnim!" generează instantaneu enervare, neîncredere şi retragere din partea cumpărătorului. Iar vânzarea este pierdută!

Vânzarea consultativă ("Spune-mi ce nevoi, dorinţe şi plăceri ai şi eu o să îţi croiesc o soluţie exact aşa cum vrei tu, şi abia apoi îţi spun cât costă") era foarte bună în perioada de "huzur economic". Atunci, cumpărătorul spunea singur "Vreau ce-i mai bun!" şi vânzătorul îl încărca cât putea la preţ.

Astăzi, cumpărătorul spune: "Am nevoie de..... Zi-mi cât costă şi ce reducere îmi oferi!" iar dacă nu-i convine, nu are încredere sau se simte prins în capcană, se retrage şi merge către alt furnizor.

Tehnicile de prospectare, de vânzare şi de finalizare folosite de echipa de vânzări trebuie să se adapteze celor 8 aspecte psihologice ale cumpărătorului din timpul crizei financiare.

 

Vânzarea psihologică este tehnica de vânzare adaptată la starea clientului din perioada de criză economică. Îşi bazează succesul, în primul rând, pe satisfacerea nevoilor psihologice ale cumpărătorului şi în al doilea rând pe satisfacerea nevoilor sale personale sau de afaceri.

De ce? Pentru că în perioadele de criză, cumpărarea este în primul rând o problemă de natură psihologică şi abia apoi o problemă financiară.

Iată un exemplu:

O companie a avut anul trecut un profit de 3 milioane de euro şi prevede că anul acesta va avea, din cauza crizei, numai 2,5 milioane de euro profit. Asta declanşează în companie "psihologia de criză". Ca urmare, începe o campanie de reducere a bugetelor şi renegociază cu toţi furnizorii: de la chiria spaţiului până la furnizorul de papetărie.

Ne putem da seama că scăderea preţului la papetărie cu 10-15% nu este o soluţie pentru companie şi nici nu este o problemă de bani.

Compania are bani şi va avea în continuare. Este doar o problemă pur psihologică: "Este criză! Trebuie să reducem costurile!".

Mai rău, persoana care răspunde de achiziţie (cumpărătorul) are şi ea o stare psihologică de criză:

"Să scot un preţ cât mai bun, ca să mă afirm în faţa şefilor!",

"Să nu mă păcălească vânzătorul!",

"Să nu existe vreo altă ofertă mai bună!",

"Să profit de ocazie ca să-i frec pe furnizori!" ...

Iar reprezentantul de vânzări trebuie să lupte cu mentalitatea de criză a companiei şi a cumpărătorului.

Care sunt paşii Vânzării Psihologice?

(1) În timpul crizei, vânzătorul (la fel ca şi cumpărătorii) se confruntă cu reducerea costurilor. Iar una dintre cele mai mari pierderi de bani (şi de timp) din departamentul de vânzări este "prospectarea la întâmplare". De

aceea, primul lucru pe care echipa de vânzări trebuie să-l înveţe într-o perioadă de criză este:

Unde să îşi caute potenţiali clienţi în perioadele de criză?

Strategia este diferită faţă de cea a situaţiei economice normale pentru că, în criză, oamenii evită mesajele comerciale, evită întâlnirile, evită ofertele nesolicitate şi mai ales evită să cheltuiască.

(2) Al doilea pas este să înveţe reprezentanţii de vânzări:

Cum să intre în contact cu potenţialul cumpărător? şi Cum să construiască o relaţie cu el?

Înainte de a încerca să îi vândă ceva, reprezentantul de vânzări trebuie să înveţe elementele esenţiale ale Fenomenologiei Relaţiei şi bazele Networkingului.

(3) În al treilea pas, reprezentantul de vânzări va trebui să înveţe:

Cum se câştigă încrederea prospecţilor în perioadele de criză?

Câştigarea încrederii se bazează pe stăpânirea celor 8 factori ai încrederii. Reprezentantul de vânzări trebuie să stăpânească extrem de bine pârghiile câştigării încrederii cumpărătorului pentru că, dacă i-a câştigat încredere, cumpărătorul va "marşa" în procesul de cumpărare.

Dacă nu i-a câştigat încrederea, cumpărătorul se retrage din proces şi orice strategie ulterioară devine inutilă.

(4) În al patrulea pas, reprezentantul de vânzări va trebui să înveţe:

Cum să îşi sprijine clientul în schimbarea stării psihologice? şi Cum să îi crească respectul de sine?

Este mult mai uşor să vinzi cuiva care se simte "mândru de el" decât cuiva aflat într-o stare anxioasă. De aceea trebuie să ştii să-l "ridici" psihic pe client. Şi nu ne referim aici la linguşeală sau manipulare, ci la dezvoltarea aptitudinilor repre-zentantului de vânzări în ceea ce priveşte recunoaşterea profilului psihologic al individului şi folosirea tehnicilor psihologice adecvate.

(5) În al cincilea rând, reprezentantul de vânzări trebuie să înveţe:

Cum se fac prezentarea şi vânzarea adaptate la psihologia de criză?

Argumentele care declanşează cumpărarea în perioadele de criză sunt diferite de cele folosite într-o situaţie economică normală. În criză, argumentele se axează pe nevoile psihologice ale clientului şi trebuie să ia o formă cât mai uşor de "digerat" pentru cumpărător (atât ca individ cât şi ca organizaţie). În acelaşi timp, regulile de combatere a obiecţiilor în condiţiile psihologiei de criză sunt diferite, ca şi argumente care au impact pozitiv în mintea clientului.

(6) În final, reprezentanţii de vânzări vor trebui să înveţe:

Care sunt noile reguli ale loializării clientului în condiţiile de criză?

Loializarea clientului în condiţii de criză pune pe primul plan două aspecte:

- Pragmatismul acestuia: "Ce am de câştigat din relaţia cu furnizorul?" şi

- Siguranţa: "Pot să mă bazez pe acest furnizor?"

Programele de training în Vânzarea Psihologică pentru echipa comercială pun foarte mult accent pe aspectele psihologice şi relaţionale ale vânzării urmărind, în egală măsură:

- să îmbunătăţească starea de spirit a reprezentantului de vânzări şi

- să îl înveţe cum să câştige clienţii

Schimbarea psihologiei cumpărătorilor va duce, întotdeauna, la schimbarea paradigmelor comerciale, la răsturnarea ierarhiilor şi la schimbarea cotelor de piaţă.Iar pentru a avea succes într-o astfel de situaţie, avem nevoie de salariaţi cu o psihologie adecvată.

 

Directorul de HR este mai important ca oricând

 

Vânzările se fac cu oameni iar oamenii noştri suferă şi ei de ... psihologia crizei.

Vânzările se fac cu oameni iar oamenii noştri suferă şi ei, de exact aceeaşi mentalitate de criză ca şi restul pieţii. Oamenii noştri sunt şi ei îngrijoraţi pentru locul lor de muncă, se gândesc la bani, sunt panicaţi de nesiguranţa viitorului, au nevoie de comunicare, au nevoie de certitudine şi, mai ales, au nevoie de auto-respect.

Cum ar putea un reprezentant de vânzări să ridice moralul unui potenţial client când propriul lui moral este la pământ din cauza ameninţărilor cu concedierea sau din cauza reducerilor excesive de costuri?

Reducerile de costuri şi schimbările de strategie sunt absolut necesare în situaţiile de criză, dar pot fi făcute în aşa fel încât să nu afecteze moralul oamenilor.

Iată 5 exemple de practici de succes menite să ridice moralul echipei în perioadele de criză:

1. Comunicarea internă a tuturor măsurilor chiar dacă sunt "nepopulare".

Comunicarea internă la toate nivelele a ocupă locul doi, după Eficientizare, cu un procent de 56%. Oamenii au nevoie de informaţie din cauza preocupării pentru viitor şi a aversiunii faţă de risc.

2. Dezvoltarea abilităţilor profesionale necesare implementării noilor strategii alese de companie.

Statisticile arată că numai 15%-20% dintre proiectele strategice ajung realitate pentru că extrem de puţine companii au grijă să îşi adapteze personalul la noile condiţii. Acest aspect este cu atât mai important în perioadele de criză, când salariaţii au foarte mare nevoie de sprijin.

3. Creşterea unităţii în cadrul echipei (Team Building) este extrem de importantă pentru psihologia salariaţilor. Mai ales în cadrul echipelor unde s-au făcut concedieri, personalul rămas în companie are nevoie de relaţionare şi de un climat de încredere, mai mult ca oricând.

4. Consilierea membrilor echipei atât pe plan psihologic cât şi pe plan financiar, este foarte eficientă din 2 puncte de vedere: (1) salariaţii nu ştiu să se descurce în perioadele de criză şi o informaţie profesională le

va fi de mare ajutor şi (2) patronatul arată că îi pasă de soarta lor şi le câştigă, astfel, încrederea.

5. Implicarea echipei în proiectele de reduceri de costuri.

Oamenii sunt mult mai determinaţi să facă ceea ce au "ales" ei, decât să se supună ordinelor. De aceea, proiectele de reduceri de costuri propuse şi asumate de salariaţi sunt mai uşor de suportat şi au mai mari

şanse de reuşită.

.

Psihologia salariatului în perioada de criză

1. Ce aş putea să fac să-mi păstrez locul de muncă?
2. Cum o să îmi achit creditele?
3. Oare managerii au vreo soluţie?
4. De unde aş putea afla ce au de gînd să facă?
5. Ce fac dacă se închide compania?
6. Îi pasă cuiva de noi?

 

În servicii şi vânzări, mai mult decât în orice alte domenii, starea de spirit a personalului este o prioritate strategică şi cel care poate să o facă mai bună este Directorul de Resurse Umane.

În concluzie, treceţi la strategiile de Marketing adaptate mentalităţii de criză, implementaţi Vânzarea Psihologică şi daţi Directorului de Resurse Umane uneltele necesare pentru a ridica moralul echipei.

 

Criza poate fi o oportunitate!