THE ECONOMIST: Pe cine se bazează businessul global

Serviciile secrete văd, în general, lumea în tonuri grave. Și totuși, din ultimul raport al Consiliului Național de Informații al SUA (CNI) ­curge lapte și miere. Studiul avertizează asupra unor amenințări grave, de la sabotajul informatic la holocaustul nuclear. Ba chiar, în cel mai amuzant paragraf din întregul raport, atrage atenția că „Rusia ar putea deveni un stat foarte problematic“. Câteva pagini mai departe, arată că tendința care va marca economia globală în următoarele decenii va fi ascensiunea clasei mijlocii.

În Marea Britanie, țara care a dat tonul revoluției industriale, venitul per capita s-a dublat pe parcursul a nu mai puțin de 150 de ani. În America, a fost nevoie de trei decenii. Iar în China și India, aceeași performanță a fost atinsă în doar câțiva ani. Întregul proces a dus la „explozia“ numărului de oameni care își permit bunuri de relativ lux, cum ar fi o locuință drăguță sau o școală bună pentru copiii lor.

CNI nu este singura instituție de părere că, în ciuda crizei prelungite și a turbulențelor din piețe, viitorul este reprezentat de noua clasă de mijloc. Compania de consultanță și analiză Boston Consulting Group (BCG) a calculat că, în India și China, acest segment al populației va ajunge la un miliard de oameni până în 2020. Potrivit altui grup de consultanță, McKinsey, consumul urmează o curbă în formă de S: când veniturile oamenilor ating un anumit nivel, cererea pentru bunuri de consum crește spectaculos. Ulterior, revine la normal. În final, montarea primului frigider poate fi considerată cel mai important eveniment al familiei; achiziționarea unui al doilea frigider nu ar face, însă, decât să încarce bucătăria.

De la Mao la Moët

Iar companiile occidentale se întreabă: cum să-i atragem pe noii regi și regine ai consumului? Cum să ne luptăm cu concurenții cu coate ascuțite din această lume emergentă? Zeci de cărți și articole au încercat să răspundă acestor dileme. Două dintre ele ies în evidență: e vorba de „Premiul de 10 trilioane de dolari“, coordonată de Michael Silverstein, de la BCG, și „Ce-și doresc chinezii“, de Tom Doctoroff, de la compania de marketing J. Walter Thompson. În opinia reprezentantului BCG, firmele interesate să intre pe piețele în dezvoltare trebuie să se grăbească și să realizeze că asistă la cea mai importantă creștere a puterii de cumpărare din istorie. Cei care-și iau inima în dinți se vor bucura de cele mai bune canale de distribuție și vor avea timp să-și imprime brandul în conștiința noilor clienți. Yum! Brands, proprietarul KFC și Pizza Hut, a deschis deja restaurante în 720 de orașe chineze. Casa de modă Louis Vuitton are magazine nu numai în Beijing și Shanghai, ci și în orașe de rangul doi. Fondul de investiții american KKR a achiziționat un pachet de acțiuni al celui mai mare producător chinez de lactate, China Modern Dairy. Michael Silverstein pune accent și pe nevoia ca aceste firme să se adapteze la mediul local - iar aici intră atât ceea ce vând, cât și cum și unde vând. Temându-se ca chipsurile sale să nu fie considerate „fără sare și piper“, PepsiCo a intrat pe piața indiană cu Kurkure, chipsuri de cartofi condimentate și extrem de picante. Tot în India, casa de modă Hermès comercializează sariuri fabricate în Franța. Kraft a modificat gustul biscuiților Oreo dedicați pieței chineze, folosind mai puțin zahăr și mai multe arome exotice, cum ar fi cea de ceai verde.

Lăcomie (cam) fără cap

Ca să te adaptezi la specificul local, trebuie să admiți că, ei bine, clientul „emergent“ este un amestec de sofisticare și prostie. Retailerii chinezi sunt câteodată obligați să angajeze însoțitori care să le arate persoanelor care le trec pragul cum funcționează anumite produse occidentale. Aceiași clienți, pe de altă parte, dețin ultimele gadgeturi apărute.  Tom Doctoroff, cel de-al doilea autor, sublinează rolul important al aspirațiilor în ascensiunea noii clase medii a Chinei. Prioritatea mamelor obligate să aibă un singur copil este de a-i oferi acestuia cel mai bun viitor posibil. Așa că site-ul chinez al McDonald‘s este găzduit de „Profesorul Roland“, care oferă cursuri interactive de scriere și de matematică. Gigantul elvețian Nestlé îi încurajează pe micuți să-și „îndulcească“ imaginația, realizând tablouri din bombonele Smarties, iar Disney oferă cursuri de limbi străine și deschide parcuri de distracții cu zecile.

Consumatorilor chinezi le place să-și etaleze bogăția. Starbucks a reușit să știrbească o cultură străveche a ceaiului, explicându-le că, de fapt, cafeaua sa este un „must-have“ pentru noile elite. Pizza Hut și Häagen-Dazs au dat lovitura convingând cohortele de chinezi înfometați că produsele lor sunt consumate numai de oamenii cool. Cei mai inteligenți producători de bunuri de consum își regândesc strategiile de marketing în lumina acestei culturi aspiraționale (și aici nu ne referim doar la China). Colgate, de exemplu, și-a promovat pasta de dinți ca pe un sortiment premium, pentru ca, ulterior, să înceapă să comercializeze versiuni mai ieftine (Herbal, de exemplu), care, chiar și așa, le dau consumatorilor impresia că sunt diferiți de masele care folosesc „paste de dinți obișnuite“.

Mulți investitori străini au pariat totul pe cartea lumii în dezvoltare și au pierdut. Au omis că și aici există companii puternice, care devin mai puternice pe zi ce trece. Iar corporațiile japoneze sau sud-coreene speculează orice oportunități ivite prin vecini: consorțiul corean LG și-a deschis două centre de producție în India, specializate pe adaptarea produselor sale la specificul local - astfel, cuptoarele cu microunde destinate estului Indiei au o opțiune de preparare automată a curry-ului de pește.

Și totuși, companiile din Vest nu au cum să ignore bătălia pentru acest segment imens de populație apărut peste noapte. Chiar și doar pentru că ascensiunea acestei noi clase medii va duce la creșterea prețurilor materiei prime, întrucât tot mai mulți oameni pleacă la vânătoare de produse, în timp ce resursele intră la apă de la un an la altul.