Управление репутацией – важная функция финансовых компаний
Фактор доверия в деятельности банков, страховых компаний, финансовых консультантов, инвестиционных и брокерских фирм является ключевым в деле привлечения клиентов, сохранения и развития бизнеса. Это характерно как для клиентов-физических лиц, так и для организаций. Ведь доверять свои личные накопления или инвестиционные планы своей компании необходимо только проверенному партнеру, имеющему прочную положительную репутацию. Такая репутация зарабатывается годами, а теряется за несколько дней. Примеры чуть ли не ежедневно мелькают на страницах деловых газет. Теряя свои «репутационные активы», компания становится более уязвимой в конкурентной борьбе.
Вдобавок к этому высокий воспринимаемый риск, связанный с «подмоченной» репутацией, выражается в более высоких ставках по привлечению денежных средств. А это прямое увеличение издержек бизнеса. Снижению возможности возникновения репутационных издержек служит грамотно построенная работа службы по связям с общественностью финансовых организацией, в которой есть как общие принципы и инструменты, характерные для корпоративного PR вообще, так и специфические только для финансовой индустрии.
Основа образа финансовой компании как её хотели бы видеть клиенты и партнеры – это прежде всего надежность. Образ стабильной компании, работающей веками и имеющей крупных и известных клиентов тщательно культивируется, например, коммерческими и инвестиционными банками. Немаловажное значение имеют также стабильно высокое качество сервиса и связанный с этим профессионализм. Далее идет репутация компании как эксперта в профессиональной области. Таким образом, репутационные цели компании должны в первую очередь основываться на желаемом образе у целевой аудитории.
Весь спектр работы обычно делится на несколько традиционных направлений: связи с прессой (media relations), связи с инвесторами (investor relations), связи с государством (government relations), внутренние коммуникации (internal relations). На некоторых областях мы остановимся подробнее.
В отношениях с прессой важно эффективно выстроить связи с деловыми и специализированными изданиями с акцентом на деловые издания, обычно имеющие целые разделы, посвященные финансовым новостям и аналитике. Специфика российского медиарынка такова, что эксклюзивные сообщения «Коммерсанта», «Ведомостей», РБК в пределах 2-3 дней стремительно распространяются по широкому кругу московских и региональных деловых сайтов и изданий. Возможность быстрой связи с журналистами этих и других авторитетных изданий особенно критична при возникновении кризисной ситуации. Оперативное предоставление информации по срочному запросу позволит Вам увеличить поток таких запросов в будущем. А начальным поводом для первого звонка может послужить медиа-аудит – знакомство с нужным автором, представление компании и мини-опрос журналистов об интересующих их темах. Текучка в редакциях приводит к тому, что изначально составленный список ключевых репортеров через год может обновиться на 30% и более.
Отлично зарекомендовала себя практика неформальных встреч журналистов с первыми лицами компаний. При внешней закрытости финансовых компаний (теперь мы представляем, чем она обусловлена) поговорить с инсайдером «не для камеры» дает журналисту идеи для будущих публикаций и полезное знакомство. В дальнейшем такие связи трансформирутся опять же в запросы на комментарии и интервью.
При современных тенденциях к универсализации финансовых организаций крупный банк или инвестиционная фирма часто имеют аналитические отделы, готовящие отчеты по рынкам акций и отдельным эмитентам, отраслям, макроэкономической и политической ситуации. Эти отчеты – превосходный источник фактуры для прессы и возможность предоставления комментариев от экспертов фирмы. Задача-минимум здесь – обеспечить своевременную доставку отчетов прессе. А обратная связь от прессы может быть отличным источником идей для самих аналитиков.
Глобальный финансовый кризис и крах крупных финансовых компаний продемонстрировал, как быстро могут развиваться события и каким тяжелым последствиям они могут привести. Трудности крупной финансовой структуры касаются тысяч клиентов, партнеров, инвесторов. Оперативная кризисная коммуникация и полное информирование общественности – это дополнительная гарантия от негативных слухов. В связи с увеличивающейся ролью государства в деятельности финансовой индустрии наличие связей с ключевыми чиновниками – повышение вероятности получения разнообразной поддержки. И это только один аспект работы специалистов по GR – связям с госорганами.
Наконец, такая специфическая деятельность как связи с инвесторами (IR, investor relations) обеспечивает поток информации о результатах деятельности компании и существенных событиях в её деятельности. В связи с тем, что деятельность публичных компаний, особенно в некоторых странах, подвержена широкому набору правил, грамотное управление IR – снижение рисков необоснованных колебаний курсов акций, судебных исков и пр.
Финансовые компании находятся под пристальным вниманием общественности. И задача их коммуникационных служб – быть уверенными в стабильности репутации своей компании. Ведь деньги в понимании современных экономистов – это эквивалент доверия. Укрепляешь доверие – значит богатеешь.
Автор – Нателла Джакели, директор по корпоративным коммуникациям глобального PR-агентства Grayling (70 отделений в 40 странах мира, штаб-квартира – в Лондоне).